ارتباط عمومي سازمان ها با مردم در چه صورتي اصلاح مي شود؟(بخش پاياني)
مغز متفكر، موتور محركه و شريان حياتي سازمان ها

گاليا توانگر
در نمودار ساختاري هر سازمان عنوان مديريت روابط عمومي بلافاصله بعد از مديريت سازمان قرار مي گيرد، چرا كه مديران سازمان ها بايد به اهميت و تأثيرگذاري روابط عمومي در سازمان مطبوعشان پي ببرند و نگرش هاي منفي را كنار بگذارند.
بنابراين ميان مدير روابط عمومي و مدير سازمان نبايد فاصله اي وجود داشته باشد. در برخي سازمان ها، مديران روابط عمومي به سختي مي توانند با مدير سازمان ارتباط مستقيم داشته باشند كه دليل اين مسئله نگرش منفي و نادرست مديريت آن سازمان نسبت به روابط عمومي است. در برخي موارد نيز درست عكس اين موضوع اتفاق مي افتد، يعني روابط عمومي آن قدر با مدير سازمان جور مي شود كه عملا به بخش روابط عمومي مديريت سازمان تغيير هويت مي دهد و تنها كارهايي را كه به رضايت مدير سازمان مي انجامد، دنبال مي كند.
اين در حالي است كه روابط عمومي بايد در برابر مدير از حقوق ارباب رجوع دفاع كند و در برابر ارباب رجوع مدافع حقوق سازمان خود باشد.
اين امر محقق نخواهد شد مگر اين كه در رأس روابط عمومي فردي آگاه به دانش روابط عمومي قرار بگيرد.
چالش هاي روابط عمومي در ايران را مي توان به دو بخش اصلي (تشكيلات، اعتبارات، آموزش، نحوه عمل، نيروي انساني و وجود نگرش هاي منفي) و نيز بخش فرعي (نداشتن متولي مشخص، نبود تشكل هاي حرفه اي كافي، نبود قانونمندي مسئوليت هاي استراتژيك و حرفه اي روابط عمومي) تقسيم كرد.
دست يابي تشكيلاتي را مي توان به عنوان نخستين چالش روابط عمومي در سازمان دانست. منظور از دستيابي تشكيلاتي، نبود پويايي در طراحي تشكيلاتي است. چالش دوم روابط عمومي وابستگي صرف روابط عمومي به مديريت سازمان است. اين وابستگي كامل گاه خطر مديريت مداري را در روابط عمومي يك سازمان افزايش مي دهد. چالش سازماني سوم، آميختگي تشكيلاتي روابط عمومي با ساير بخش هاي اداري است . متأسفانه در برخي موارد روابط عمومي را با تشكيلاتي نظير حراست، گزينش و بازرسي در يك رديف تحت عنوان ادارات كل قرار مي دهند كه اين كار اقدامي نادرست است، چرا كه گستره فعاليت هاي روابط عمومي در درون و بيرون سازمان فراگيرتر از فعاليت واحدهاي ديگر است. به همين لحاظ، ارتباط جايگاه روابط عمومي و سطح تشكيلات آن بايد به گونه اي باشد كه بتواند در يك فضاي ارتباطي مناسب به رسالت خود عمل كند.
روابط عمومي پربهاترين بخش يك سازمان
يكي از مهم ترين چالش هاي پيش روي روابط عمومي هاي سازماني، چالش حرفه اي بودن كاركنان و كارشناسان آن است. متأسفانه تعداد نيروهاي متخصص و كارشناس در روابط عمومي اندك است. به طوري كه اين نيروها چه به لحاظ تعداد و چه به لحاظ تخصص جوابگوي نياز اين بخش نيستند.
دكتر مهدي ايرانمنش، رئيس انجمن علمي مديريت راهبردي ايران مركز استان كرمان يكي از رسالت هاي اصلي بخش روابط عمومي را پل قرار گرفتن بين مديران رده بالاي سازماني و ارباب رجوع عنوان كرده و مي گويد: «نماينده مدير روابط عمومي خودش شخصاً بايد در همه جلسات سازمان حضور داشته باشد تا اطلاعات جلسات برگزار شده را نزد خود حفظ كند. ارتباط مديران ارشد و مياني بايد با روابط عمومي بسيار نزديك و صميمانه باشد.
اين گونه در حين بروز چالش ها روابط عمومي مي تواند بازوي توانمند مديران محسوب شود و خرد جمعي را براي رفع موانع بسيج كند.»
اين استاد علم مديريت ادامه مي دهد: «بنابراين نبايد روابط عمومي را با واحد جاسوسي و چاپلوسي مديران رده بالا اشتباه گرفت. كاركنان بايد بي هيچ ترسي بتوانند درددل ها، گلايه ها، اعتراض ها، پيشنهادات و انتقادات خود را با روابط عمومي در ميان بگذارند و روابط عمومي هم موظف است با حفظ اسرار و نام افراد همواره راهكارهاي مطلوب را به گوش مديران ارشد برساند.
بنابراين روابط عمومي ها بخشي هستند كه بايد بر افزايش روحيه و رضايتمندي كاركنان داخل سازمان نيز بيفزايند. ضمناً اين حق كاركنان است كه از نقاط قوت و ضعف سازمان خود مطلع باشند. حتي در برخي شركت هاي كشورهاي خارجي در راهروها بلندگوهايي نصب شده كه آخرين اطلاعات مربوط به عملكرد كمي و كيفي شركت را به اطلاع كاركنان مي رساند.»
ندادن بهاي لازم به بخش روابط عمومي در سازمان از سوي مديران ارشد يكي از مشهودترين و اپيدمي ترين چالش هاي پيش روي روابط عمومي هاست.
ايرانمنش در اين مورد توضيح مي دهد: «مسئولان و كاركنان روابط عمومي ها بايد از بين افراد قوي، باتجربه و مسلط انتخاب شوند. ضمناً به ايشان اختيارات لازم داده شود.
اين گونه چون روابط عمومي هميشه اطلاعات درست و به روز را در اختيار دارد، مي تواند به موقع جلوي شايعات و يك كلاغ و چهل كلاغ هايي را كه در داخل سازمان مي پيچد يا از بيرون دامن زده مي شود، بگيرد.»
اين صاحب نظر علم مديريت روابط عمومي بر ارتباط منسجم مديران ارشد سازمان و شركت با مخاطبان و مشتريان خود به ويژه مخاطبان و مشتريان خاص تأكيد مي كند و مي گويد: «بايد دائماً از طريق فرم هاي نظرسنجي بازخوردها را از ارباب رجوع جمع آوري كرد. چنانچه نسبت به پر شدن فرم ها توسط مخاطبان شك دارند، حتماً به فكر ايجاد انگيزه و اهداي جوايزي به نظرات و پيشنهادات مؤثر و مندرج در فرم هاي نظرسنجي از سوي مخاطبان باشند. ارسال پيامك محترمانه و دعوت به اخذ نظرات از جانب روابط عمومي سازمان يكي ديگر از شيوه هاي دريافت راهكارها و پيشنهادات مشتريان است.
زدن تلفن موردي به برخي از مشتريان و اخذ دلايل رضايتمندي يا عدم رضايتمندي آنها نيز شيوه ديگري براي برقراري ارتباط مستحكم با مخاطبان است.
مي توان هر از چندگاه با حضور مديران ارشد و مشتريان جلساتي را برگزار كرد و در آنها به پرسش ها پاسخ گفت. هرگز فراموش نشود كه پيشنهادات مشتريان مي تواند راهكارهايي را براي مديران سازمان به ارمغان بياورد كه گاهي به علت مشغله زياد و نگرش هاي محدود خود به آنها نرسيده اند. در برخي روابط عمومي شركت هاي كشورهاي خارجي رسالت جمع آوري و يا حتي خريد ايده يكي از مهم ترين وظايف روابط عمومي ها به حساب مي آيد.»
مهندسي افكار عمومي با روابط عمومي خوب
روابط عمومي جديد وقتي آغاز شد كه مؤسسات بزرگ اقتصادي به اين حقيقت اذعان دارند كه رفتار و طرز فكر مخاطبان در سرنوشت آنها بسيار مؤثر است. از اين زمان به بعد روابط عمومي يك كار جدي تلقي شد و بازار فعاليت هاي روابط عمومي رونق گرفت.
سيدمسعود جزايري، يكي از صاحب نظران عرصه علم روابط عمومي توضيح مي دهد: «در وهله اول بايد روابط عمومي، اطلاعات درون و برون مجموعه را داشته باشد و نسبت به پردازش و تحليل اطلاعات اقدام كند. در مراحل بعد، توسط روابط عمومي ها، اطلاعات براي درون و برون سازمان به صورت واقعي بيان شود. كار بعدي كه توسط اين مجموعه ها بايد صورت پذيرد، وظيفه سنگين اقناع و ترغيب مخاطبان سازمان چه دروني و چه بروني است. در پس اين اقدام بايد تفاهم و همفكري، راضي شدن و هم جهت كردن ديگران با سازمان به انجام برسد و لذا توسعه مشاركت و ايجاد تبادل، تعادل، تعامل و همراه ساختن ديگران با دستگاه صورت مي گيرد. به دنبال اطلاع رساني حقيقي، اقناع و ترغيب و مشاركت به وجود مي آيد. افراد با دستگاه همراه مي شوند و چنين دستگاهي موفق است.» وي با تأكيد بر اين كه حساسيت و تأثيرگذاري اطلاع رساني و ارتباطات رسانه اي در شكل دهي و مهندسي افكار عمومي در حدي است كه عصر امروز را عصر ارتباطات نام گذاري كرده اند و تئوري دهكده جهاني شكل گرفته است، مي گويد: «در مثلث افكار عمومي، رسانه و سازمان، روابط عمومي آن بخشي از سازمان است كه نماينده سازمان و مديريت در بين مردم و كاركنان بوده و نيز وكيل مدافع مردم و كاركنان در سازمان است. در واقع يك وظيفه خطير دو سويه را برعهده دارد. به همين دليل روابط عمومي ها بايد به اين مسائل اشراف داشته باشند؛ وقوف كامل بر طرز فكر و روحيه فردي، عمومي و اجتماعي، در دستور كار خود قرار دادن گسترش تفاهم و حسن نيت دوجانبه، دادن اطلاعات به مردم و تلاش هاي ترغيبي به منظور تغيير دادن گرايش ها و رفتار آنان، متحد ساختن نگرش ها و اقدامات سازمان با مخاطبان، ايجاد رفتار دو سويه و هدفدار بين مردم و سازمان و سازمان و مردم، برطرف كردن نيازهاي اطلاعاتي، بي اثر كردن عقايد خصومت آميز، حفظ و نگهداري افكار و عقايد مساعد و موافق، جلوگيري از بروز شايعات، جلوگيري از انزواي سازمان و ايجاد شالوده هاي اعتماد و دلبستگي.»
چالش هاي روابط عمومي الكترونيك
سايت فلان سازمان بعد از بيست دقيقه نفس نفس زنان خودش را از پايين صفحه مانيتور بالا مي كشد و بالاخره مطالب صفحه اول رويت مي شود.
مطالب سايت آخرين بار دو ماه قبل به روز شده اند! يك بخش اساسنامه پايه گذاري سازمان آمده و در بخش ديگر به شرح فعاليت هاي مديران پيشين پرداخته شده است. اين كه جديدي ها درحال حاضر مشغول به چه كاري هستند، اشاره اي نشده است.
اگر فرم ثبت نامي در سايت گنجانده شده باشد، يا بر اثر ترافيك بازديدكنندگان يا بر اثر نقص فني سايت، مدتها طول مي كشد تا ثبت نام به عمل آيد، آن هم با بيم و ترديد اين كه بالاخره مطالب ثبت شده توسط عوامل سازمان رويت خواهد شد يا خير؟
مريم محسني، فوق ليسانس ارتباطات توضيح مي دهد: «يكي از ابتدايي ترين گام ها در جهت الكترونيكي كردن فضاي روابط عمومي ها آموزش صحيح كاركنان است. كاركنان روابط عمومي هايي كه از سيستم مجازي خدمت رساني برخوردارند ضروري است آموزش هاي به روز در زمينه آي سي تي اطلاعاتي را ببينند.»
وي صراحتاً عنوان مي كند: «متأسفانه اغلب مديران ارشد سازمان هايي كه سايت راه اندازي كرده اند، انتظار دارند با بودجه محدودي راه اندازي يك سايت در كارنامه كاري خود داشته باشند. يك جوان دانشجوي رشته كامپيوتر را پيدا كرده و با 200، 300هزار تومان انتظار طراحي سايت دارند. بر فرض كه سايت هم با مبلغ محدودي طراحي شد، اما سؤال بعدي اين است كه اين سايت مي خواهد توسط كدام تيم باتجربه اي مطالبش به روز شود؟ درحال حاضر به جرأت مي توان گفت كه بيش از 75درصد سايت هاي سازمان هاي دولتي به روز نشده اند و در حقيقت يك سايت مرده به حساب مي آيند كه متأسفانه هر روز نيز بر ميزان آن ها افزوده مي شود.»
محسني، كارشناس ارشد ارتباطات نيازسنجي از مخاطبان را يكي از وظايف مهم روابط عمومي هاي سازماني معرفي كرده و مي گويد: «باتوجه به حجم بسيار گسترده اطلاعات در فضاي وب و به تبع آن تنوع مخاطبان و نيازهاي آنان، اهميت اين نيازسنجي در چنين فضايي بيش از پيش نمايان شده و تهيه اطلاعات به صورت آن لاين در قالب هاي زيبا، جذاب و درعين حال خلاصه و مختصر و متناسب با نياز مخاطبان ضروري است. ضمناً زبان ارائه اطلاعات در سايت ها و استفاده از كدهاي استاندارد براي سهولت دسترسي كاربران به هنگام مراجعه، از جمله نكاتي است كه به هنگام طراحي سايت بايد به آن توجه كرد.»
وي در تكميل صحبت هايش مي گويد: «معرفي وب سايت سازمان در موتورهاي جست وجو با انتخاب كلمات توصيفي مناسب و كليدي اين امكان را مي دهد كه مخاطبان براي اولين بار خيلي راحت تر وب سايت موردنظر خود را بيابند. در اين امر به روز كردن سايت نيز در دسترسي آسان تر كاربران كمك بزرگي است. در انتها بايد متذكر شد كه درحال حاضر تنها هفت ميليون كاربر در كشور وجود دارند كه مي توانند به وب هاي مختلف دسترسي داشته باشند و از خدمات روابط عمومي الكترونيك بهره مند شوند. بنابراين همچنان نيازمند تقويت شيوه هاي روابط عمومي غيرالكترونيك هستيم. نمي توان به بهانه اين كه روابط عمومي الكترونيك داريم، بخش روابط عمومي سازمان را غيرفعال رها سازيم.»
نيازهاي روابط عمومي براي تحقق اهداف سند چشم انداز
روابط عمومي مغز متفكر، موتور محركه و شريان حياتي و دائمي هر دستگاهي است. هنر و علم اجتماعي كه درون و برون دستگاه را به هم پيوند مي دهد، هدف و چگونگي برنامه ها را ترسيم مي كند، حافظ منافع دستگاه و مردم است، جامع صفات و تخصص هاي موردنياز را دارد و در واقع يك اتاق شيشه اي است كه از هر طرف آن همه چيز زيبا به نظر مي رسد.
روابط عمومي نبايد مجيزگوي مديران ارشد، زورگو به مردم، انبار خوراكي همايش ها و منفك از رأي و نظر كاركنان و مردم باشد.
در راستاي تحقق اهداف سند چشم انداز بيست ساله نظام جمهوري اسلامي ايران در افق 1404، روابط عمومي ها تشكيلاتي مؤثر در افكار عمومي و توسعه دهنده امور فرهنگي براي حفاظت و ارتقاي ارزش هاي ديني، انقلابي و تفكر بسيجي هستند.
اين تشكيلات براي تحقق چنين رسالتي بايد از مباني، دكترين، سيستم ها و نظام هاي تبليغاتي، انتشاراتي، اطلاع رساني و نظارت برخوردار باشد.
روابط عمومي ها براي سهيم شدن در اهداف افق 1404 كشورمان بايد به اين موارد دست پيدا كنند: دست يافتن به ظرفيت و توان بالاي فرهنگي و ارتباطي در ترسيم چهره قوي و باصلابت از دستگاه هاي نظام جمهوري اسلامي ايران به ويژه سپاه و نيروهاي مسلح، افزايش سطح محبوبيت و اقتدار در صحنه هاي داخلي و عرصه هاي بين المللي، برخورداري از سازمان منسجم، كارآمد، مجهز، توسعه يافته، پويا، داراي تعامل سازنده و مؤثر با ساير نهادها، سازمان ها و مردم. بهره مندي از دانش و فن آوري پيشرفته. برخورداري از سامانه فرهنگي ارتباطي، شبكه جامع خبري و اطلاع رساني. برخورداري از سرمايه انساني متعهد، متخصص، توانمند و...
گزارش روز