(صفحه(12(صفحه(10(صفحه(9(صفحه(7(صفحه(8(صفحه(15(صفحه(11(صفحه(5(صفحه(16(صفحه(13(صفحه(4(صفحه (2.3.14


شنبه 30 اردیبهشت 1391 - شماره 20212

ارتباط عمومي سازمان ها با مردم در چه صورتي اصلاح مي شود؟ (بخش اول)
گل هاي كاغذي در سبد مديريت روابط عمومي ها!



ارتباط عمومي سازمان ها با مردم در چه صورتي اصلاح مي شود؟ (بخش اول)
گل هاي كاغذي در سبد مديريت روابط عمومي ها!

گاليا توانگر
روابط عمومي ها در سازمان هاي مختلف دولتي و غيردولتي يا گل كاغذي اند يا خار بيابان!
روابط عمومي هاي گل كاغذي از مديريت و پرسنل شيكي برخوردارند. همه عوامل كفش هاي واكس زده، كت و شلوار خشك شويي رفته و پيراهن اطو كشيده به تن دارند. مدير روابط عمومي گل كاغذي همه جا در جلسات پشت سر مديركل و مديرعامل راه مي افتد و هر جا كه لازم باشد مجيز گويي را شروع مي كند. خلاصه يك روابط عمومي شيك كه در بست در گرو خواسته مدير كل و مديرعامل سازمان و شركت متبوعش است. اما دريغ از اين كه پاسخ درستي براي مشتريان و ارباب رجوع داشته باشند. همواره سرگرم انجام فرامين بالايي ها هستند و ديگر وقتي براي مردم ندارند!
و اما روابط عمومي هاي خار بيابان! توسط افراد فرتوت، چند شغله، شلخته، بي حال و حوصله اداره مي شوند. عنواني هستند در چارت اداري!
گاه توسط جواناني بي تجربه در حد دو، سه ساعت محدود كاري و فاكس و نامه نگاري اداره مي شوند. فرماليته در بدنه سازمان جاي دارند و فرماليته هم اداره مي شوند. بخشي كه از هفت دولت آزاد است و نه رضايت مديران را پيگيري مي كند و نه رضايت ارباب رجوع!
در اين بين تعداد انگشت شماري از روابط عمومي هاي سازماني ما گل طبيعي اند و رنگ و بو دارند. مديريت آنها حس خوب شوخ طبعي و خوش بيني دارد. دوستانه و راحت با مردم ارتباط برقرار مي كند، مي تواند به راحتي با هر كسي صحبت كند نااميد نمي شود و نااميد نمي كند، مي تواند ديگران را به راحتي تشويق كند. ظاهري آراسته و مبادي آداب دارد به خوبي از عهده نقش ها برمي آيد، از قدرت خلاقيت بالايي برخوردار است، ديگران را درك مي كند، در استفاده از كلمات مهارت دارد، مي تواند اعتماد مديريت را به خود جلب كند، از كنار مردم و در جمع آنها لذت مي برد، از گو ش دادن صحبتهاي افراد و كمك به ديگران براي حل مشكلاتشان لذت مي برد. نسبت به بسياري از چيزها كنجكاو است. از مطالعه مطالب متنوع لذت مي برد. مصمم است تا پروژه ها را تكميل كند. از انرژي بالايي برخوردار است، به خوبي از عهده شرايط اضطراري برمي آيد ، به اشتباهات به عنوان تجربيات آموزشي مي نگرد. واقع بين و هدفمند است. به ديدگاه هاي ديگران احترام مي گذارد. دقيق و حساس است و به سرعت اطلاعات را جذب مي كند و به دست مي آورد. اين خلاصه فهرست كه بر پايه ارزيابي دقيق استوار است، مي تواند اثربخشي شخصيت يك نيرو در رابطه با حرفه روابط عمومي را اندازه گيري كند.
روابط عمومي نبايد به جلسات شيك محدود شود
اتاق روابط عمومي سازمان دو ساعت مانده به ظهر تعطيل مي شود. مدير روابط عمومي يا در جلسه است، يا در مسافرت و كنگره شهرستان. گاه براي تهيه گزارشي به مدير روابط عمومي فلان سازمان زنگ زده ايم و دو هفته بعد جواب تلفن و نامه فاكس شده ما را تنها با يك بله رضايت جهت مصاحبه پاسخ داده اند.
گاه مدير روابط عمومي حتي خود نيز نمي داند كه مراجعه كننده را به كدام بخش ارجاع دهد كه كارش سريع تر راه بيفتد. اين روابط عمومي ها همان گل كاغذي هايي هستند كه چون نمي دانند و نمي توانند به تحقق اهداف سازمان متبوعشان در جلب رضايت ارباب رجوع كمكي داشته باشند، خود را پشت درهاي بسته و در نشست ها و جلسات لوكس حبس كرده اند.
اسماعيل ثمني، استاد دانشگاه در شاخه علم مديريت ضمن اشاره به اين كه يكي از صاحبنظران علم مديريت روابط عمومي سازمان اولين بار تعبير گل كاغذي را براي روابط عمومي هاي شيك و بدون بازده عنوان كرده، مي گويد: «چنانچه روابط عمومي ها بخواهند گل كاغذي نباشند، ناگزيرند كه تاثيرگذار باشند. اغلب روابط عمومي هاي سازماني ما بدنه زيبا دارند ولي تاثيرگذار نيستند. مديران روابط عمومي ها نيز بايد هنر اين حرفه را داشته باشند و ضمناً به دانش علم روابط عمومي خود را تجهيز كنند. الان اين رشته در دانشگاه هاي ما تدريس مي شود و بنده و همكارانم مدرسين اين رشته هستيم.»
وي ادامه مي دهد: «80 درصد موفقيت در سازمان ها و شركت هايي كه به مشتريانشان كالا يا خدمات خاصي ارائه مي دهند به تبليغات وسيع آنها برمي گردد. يك تبليغات خوب بايد شروعش روابط عمومي خوب با مشتري باشد.»
وي در مورد اشكال مختلف روابط عمومي ها توضيح مي دهد: «مديران روابط عمومي ها متاسفانه يا مجيزگوي مديرانند كه در اين حالت تنها گوش به فرمان خواسته هاي مديران بوده و از وظيفه اصلي خود جا مي مانند يا اگر بخواهند به وظايف اصلي خود بپردازند از رضايت مديران جا مي مانند و در اين حالت سريع عوض مي شوند. روابط عمومي نبايد تنها ارسال كننده فاكس، نامه و بسته باشد، بلكه بايد ايده هاي خوب را جمع آوري كرده و وارد سازمان متبوعش كند. يك سازمان زماني به جايگاه سازمان ياد گيرنده ارتقاي درجه پيدا مي كند كه روابط عمومي در اين زمينه نقشش را به خوبي ايفا كند. بنابراين رسالت روابط عمومي ها خيلي سخت است و مديريت روابط عمومي كار هر كسي نيست. يك لحظه غفلت باعث دلخوري مديران، كاركنان و ارباب رجوع خواهد شد. اين حرفه جزو يكي از پراسترس ترين مشاغل روز دنياست. مردي را در ميدان مي خواهد كه 24 ساعته آن لاين بوده و در هر ساعت شبانه روز پاسخگوي رؤسا و مردم باشد.»
ورود ايده هاي جديد به سازمان
اين روزها به مدد تكنولوژي جديد روابط عمومي ها به يك سيستم تلفن گويا و پيغام گير تبديل شده اند. چنانچه اين سيستم ها به موقع سؤالات را جمع آوري كرده و در پشت صحنه با حضور گروهي از كارشناسان سازمان مورد نظر به سؤالات پاسخ داده شود، شيوه مناسبي براي ارتباط غيرحضوري با ارباب رجوع است. اما متاسفانه اين پيغام گيرها نيز براي خالي نبودن از عريضه راه اندازي مي شوند و گاه پيام ها هيچ گاه مورد بررسي قرار نمي گيرند. به ندرت در ادارات، سازمان ها و شركت ها شاهد نصب تابلوهايي براي راهنمايي درست ارباب رجوع هستيم. كاش براي يك بار هم شده نصب تابلوهاي بزرگ حاوي معرفي بخش هاي مختلف سازمان، اسامي مسئولان و كاركنان هر بخش و نيز شماره مستقيم جهت تماس تلفني، اجباري مي شد.
شايد اين ابتدايي ترين وظيفه مديران روابط عمومي ها باشد كه كمتر شاهد اجرايي شدنش هستيم. وظيفه مهم تعريف شده براي روابط عمومي ها در متد جديد مديريت اين بخش جمع آوري ايده هاي نو از كاركنان و نيز ارباب رجوع است.
اسماعيل ثمني استاد مديريت به راه اندازي سيستم «اوت لوك» در برخي سازمان ها و شركت هاي خارجي خبر مي دهد و مي گويد: «در هر سازماني كاركنان يك ساعاتي بيكاري دارند. در سازمان هاي ما معمولاً از هر هفت ساعتي كه يكي از كارمندان در محيط اداري حضور دارد، 4 ساعت كار مي كند و سه ساعت وقت بيكاري دارد. سيستم «اوت لوك» يك سيستم اينترنتي است كه كمك مي كند كاركنان در ساعات بيكاري تبادل ايده و اطلاعات داشته باشند. در سازمان يادگيرنده سيستم «اوت لوك» جايگاه ويژه اي خواهد داشت. از طريق اين سيستم ايده ها در روابط عمومي سازمان جمع آوري شده و پس از بازبيني و پردازش به دست مديران اجرايي مي رسند.»
اين استاد علم مديريت به شدت مخالف به كارگيري نيروهاي درجه دو و سه در بدنه روابط عمومي ها بوده و مي گويد: «متأسفانه ديده شده معمولاً نيروهايي را كه كمتر به درد مي خورند، روانه روابط عمومي مي كنند. بعد هم رؤسا در برابر مدير روابط عمومي قيافه حق به جانب گرفته و مي گويند: اين همه نيرو داري، پس چرا راندمانت پايين است؟!»
روابط عمومي فقط بلندگو نيست!
يكي از موضوعات مهم براي كساني كه به كار در روابط عمومي اشتغال دارند، تفكيك بين تبليغات و روابط عمومي است. اگر آنها بدون ملحوظ داشتن وجوه افتراق تبليغات با روابط عمومي به فعاليت خود صرفاً رنگ تبليغات بدهند، به سمت فعاليت هايي گرايش خواهند يافت كه تفاوت اساسي با ماهيت فعاليت هاي روابط عمومي دارد.
علي سليماني كارشناس علم روابط عمومي كه خود سابقه طولاني در مديريت روابط عمومي سازمان هاي مختلف دارد و خود نيز صاحب تأليفاتي در اين علم است، برايمان توضيح مي دهد: «جي.اي.گرونيك نظريه پرداز معاصر روابط عمومي را مديريت بين يك سازمان و كساني مي داند كه با آن سروكار دارند. از طرفي روابط عمومي مجموعه اي از عمليات ارتباطي آگاهانه و مبتني بر تحقيق و برنامه است كه با استفاده از شيوه هاي علمي و هنري به دنبال اطلاع رساني به مردم و اطلاع يابي آنان صورت مي گيرد. در اين تلاش تجزيه و تحليل گرايش هاي مخاطبان و افكار عمومي به منظور جلب نظر ايشان تفاهم و حمايت مستمر از مخاطبان با كاربرد تكنيك ها و ابزارهاي نوشتاري، گفتاري، ديداري و شنيداري انجام مي شود. بنابراين روابط عمومي در پي شكل دادن يك ارتباط دوسويه است. مخاطب در برنامه ريزي روابط عمومي با آگاهي كامل ايفاي نقش مي كند. روابط عمومي صرفاً به دنبال اطلاع رساني نبوده، بلكه مكمل اين فرآيند را اطلاع يابي مي داند. در واقع روابط عمومي از طريق اطلاع يابي بر اهميت تأثيرپذيري از افكار عمومي صحه مي گذارد.»
اين كارشناس روابط عمومي ادامه مي دهد: «روابط عمومي تنها به اين دليل به تبليغ مي پردازد كه قصد دارد پيام هاي خود را در درون برنامه هاي گسترده كه اهداف سازمان افكار عمومي را مدنظر قرار مي دهد، بگنجاند. در تبليغات تجاري، پيام هاي ارسالي تحت كنترل موسسه تبليغاتي است، در حالي كه بيشتر پيام هاي روابط عمومي غيرقابل كنترل هستند، يعني چون پيام ها در اختيار رسانه ها قرار مي گيرند، توسط آن ها دستخوش تفسير و تغيير مي شوند.»
يكي از تفاوت هاي بسيار اساسي بين روابط عمومي و تبليغات، وجود موازين و اخلاق حرفه اي در روابط عمومي است كه در واقع سلامت فعاليت هاي روابط عمومي را تضمين مي كند و آن را به سطح يك فعاليت صادقانه، صريح، روشن و در خدمت مخاطب ارتقاء مي دهد.»وي اشاره به يك تفاوت ديگر را ضروري دانسته و مي گويد: «در تبليغات، غرايز طبيعي مورد هدف است، در حالي كه در روابط عمومي، هدف عقلانيت ارتباطي است و روابط عمومي سعي مي كند ضمن گفت وگو با مخاطب، بحث استدلالي و بهره گيري از ديدگاه هاي مخاطب، به اجماع و نظر مشتركي برسد.»سليماني در تكميل صحبت هايش مي گويد: «تفاوت روابط عمومي با تبليغات را بايد از نظر هدف نيز مورد توجه قرار داد. هدف فعاليت هاي روابط عمومي، آگاهي بخشي به مخاطب است. مخاطب گزينشي عمل مي كند و تأثيرپذيري از روابط عمومي ارادي بوده و در بين روابط عمومي و مخاطب، كنش متقابل دوسويه وجود دارد، در حالي كه تبليغات بيشتر در پي تحميل عقيده اي است كه مورد نظر مبلغ است. بنابراين هرگاه مخاطب بدون اطلاع و آگاهي از هدف روابط عمومي تأثيرپذير شود، تحت تأثير تبليغ قرار مي گيرد. تفاوت عمده ديگر بين تبليغات و روابط اين است كه روابط عمومي با مخاطب يك تعامل دموكراتيك را دنبال مي كند و از زبان مخاطب سخن مي گويد، در حالي كه تبليغات در پي بهره برداري از مخاطب براي تأمين مقاصد مبلّغ است و آزادي مخاطب را مورد تهديد قرار مي دهد.»
ايمان به حقانيت مخاطب
مدير روابط عمومي كه با دوبار زنگ خوردن گوشي اش پاسخگو نباشد، بايد هرچه سريع تر تعويض شود. مديران روابط عمومي كه همواره در جلسه هستند، معمولاً در رديف ناكارآمدترين پاسخگوها به مردم قرار مي گيرند.
مدير روابط عمومي هم بايد تحصيل كرده اين رشته باشد و هم هنر بيان و ارتباط گيري را ذاتاً داشته باشد. بي حوصله هايي كه هيچ گاه در زندگي گوش شنواي خوبي نداشته اند براي اين منظور بدترين گزينه ها هستند.سازمان آگاهي، جامعه آگاهي، نوآوري و خلاقيت، آشنايي با علوم اجتماعي، آشنايي با روزنامه نگاري، قدرت نويسندگي، گوش دادن موثر و همدلي، ايمان به حقانيت مخاطب از ويژگي هاي لاينفك مديران روابط عمومي هاست.
در يكي از مصاحبه هايي كه با يكي از مديران روابط عمومي سازماني تدارك ديده بودم در انتهاي مصاحبه ضرورت درج نام و نام خانوادگي و نيز سمت ايشان را درگزارش متذكر شدم. ايشان در جواب تقاضاي من گفت: «ضرورت دانستن اسم كوچك من چيست؟»
متأسفانه در رأس روابط عمومي هاي سازماني ما از اين دست افرادي كه حتي يك بار هم تجربه كار مطبوعاتي نداشته اند و با فضا و ملزومات آن بيگانه اند، كم نيستند. معمولاً جواناني كه چند شغله هستند يا پيرمردان در آستانه بازنشستگي را به اين بخش ارسال مي كنند. بخشي كه قلب مديريت اداري به حساب مي آيد نيازمند جراحي عميق است.»
گزارش روز

 

(صفحه(12(صفحه(10(صفحه(9(صفحه(7(صفحه(8(صفحه(15(صفحه(11(صفحه(5(صفحه(16(صفحه(13(صفحه(4(صفحه (2.3.14