بررسي نقش تبليغات كالاهاي خارجي بر توليدات داخلي - بخش نخست

شهرها گرفتار در رنگين كمان تبليغات

پريسا جلالي
تبليغ هميشه حرف اول را مي زند!
اين جادوي كهكشان گوتنبرگ با شيوه و روش هاي ابتكاري كه مديون ذوق و هنر افراد خلاق و مهارت پيشه در حرفه تبليغ و ارتباط است اين روزها نه تنها نبض بازار را در دست دارند بلكه به ميل و نياز مشتري بيش از خود آگاهند و خواسته قلبي مخاطبين را به هر ترتيبي محقق مي كنند.
اين گروه از كارشناسان حرفه هاي ارتباط گيري و بازاريابي، در وهله اول با ايجاد نياز در ذهن مخاطب وي را آماده خريد كرده سپس با تزريق و القاي يك كالاي خاص او را اقناع مي كنند كه بهترين ها را برايش درنظر گرفته اند!
اين فن كه پس از مصرف، دست بسياري از توليدكنندگان و كانون هاي تبليغاتي را به خاطر عرضه و تبليغ برخي كالاهاي بي كيفيت رو كرده است هنوز مشتريان زيادي به بازار مصرف جذب مي كند.
با اين حال تبليغات هرگز به خودي خود نتوانسته مخالفي داشته باشد بلكه بهترين معرف براي كالاهاي جديد به مصرف كنندگان است. اما آنچه موجب كدورت خاطر مخالفان تبليغات شده تبليغ و معرفي توليدات خارجي است كه نمونه هاي داخلي آن با كيفيتي عالي در اختيار مشتري قرار مي گيرد اما به جهت تبليغات پرطمطراق كالاهاي خارجي
مصرف كنندگان ديگر ميل و رغبتي به توليد داخل نشان نمي دهند. علاوه بر اين فرهنگ و هويت ايراني مي تواند مورد هجمه شديد همين كالاهاي مصرفي اي قرار گيرد كه خودمان به تبليغ آن مي پردازيم!
تبليغ كالاي خارجي رقابت را
تشديد مي كند
برخي برنامه هاي صدا و سيما از تيزرهاي تبليغاتي مستقيم گرفته تا برنامه هاي تبليغاتي غيرمستقيم مانند مسابقه هاي تلويزيوني و جوايز آن تا بيلبوردها و تابلوهاي تبليغاتي كه ديوارهاي بزرگراها و آزادراه ها را هم اشغال كرده است، بنرهايي كه بر ديواره مترو و شهر الصاق شده، پوشاكي كه از تبليغات كالاهاي مصرفي مملو است و ديگر محيط هاي شهري و خيابان ها كه زير بار سنگين پارچه نوشته ها و پوسترها و ... كمر خم كرده اند مصداقي بر اين ادعا است.
آنچه پيرامون آثار مثبت يا منفي تبليغات ذكر شد البته مخالفان و موافقاني دارد.
از جمله محمد سلطاني فر استاد دانشگاه كه معتقد است: «تبليغ كالاهاي خارجي رقابت را در بازار توليدات داخلي افزايش مي دهد . با توجه به اين كه به سمت عضويت در سازمان تجارت جهاني پيش مي رويم بايد فضا را براي كالاهاي خارجي كه به دنبال رقابت در ايران هستند، باز كنيم زيرا تبليغ كالاهاي خارجي رقابت را در بازار توليدات داخلي افزايش مي دهد . »
وي همچنين ضمن اشاره به اين مطلب كه ما هيچ نوع برنامه ريزي براي سوق دادن افراد جامعه به استفاده از كالاي ايراني يا حتي درست استفاده كردن آن ها انجام نداده ايم، عقيده دارد:« لزوم برنامه ريزي براي چگونگي استفاده از كالاهاي خارجي و معرفي كالاي ايراني ضروري است و تهيه كنندگان و مسئولان صدا و سيما نقش مهم و اساسي در اين زمينه دارند و آن ها مي توانند با يك برنامه ريزي تشويقي يا تنبيهي و توليد برنامه هاي خاص كوتاه مدت و ميان مدت، نقش مهم خود را ايفا كنند . »
مسعودي دبير كل سابق انجمن دانشجويان مستقل در گفت و گو با خبرنگار سرويس گزارش روز كيهان نظري كاملا متفاوت دارد.
وي با تاكيد بر اينكه تبليغات كالاهاي خارجي باعث افزايش تجملات و اشرافي گري در ميان مردم مي شود اظهار مي كند:« اين مساله در سطوح مختلف جامعه پيامدهاي منفي ديگري را نيز در بر دارد. هر كالاي خارجي فرهنگ متناسب خود را به درون كشور مي آورد،علاوه بر آن تبليغ بيش از حد كالاهاي خارجي و تشويق مردم به خريد آن نوع كالاها باعث ركود و ضربه زدن به توليدات داخلي خواهد شد. كشوري كه سه ميليون دانشجو دارد و چندين ميليون نفر فارغ التحصيل دانشگاهي براي رونق اقتصادي و ايجاد اشتغال بايد رويكرد اصلي اش تقويت صنعت و توليد ملي و صادرات باشد.»
مسعودي همچنين اضافه مي كند كه به جاي واردات بي رويه، سازمان صدا و سيما به عنوان يك رسانه ملي و تاثير گذار ترين رسانه در كشور ما نقش مهم و مستقيمي مي تواند ايفا كند و جاي تاسف است كه برخلاف ضوابط و مصوبه لازم الاجراي شوراي عالي انقلاب فرهنگي عمل مي شود.
مصوبه اي كه اجرا نمي شود
در سال هاي اخير واردات بي رويه كالاهاي صنعتي و محصولات كشاورزي خارجي با افزايش هزينه تمام شده و كاهش قدرت رقابت پذيري محصولات داخلي موجب شده عملا بازار مصرفي كشورمان به محلي براي عرضه انواع كالاهاي بي كيفيت و ارزان قيمت خارجي تبديل شود تا جايي كه ركود بخش توليد را شاهد بوده ايم.
يكي از محورهاي مهار اين رويه به منظور حمايت از توليد كنندگان داخلي جلوگيري از واردات كالاهاي بي كيفيت خارجي و ممنوعيت تبليغ كالاهايي است كه مشابه توليد داخل دارند كه بر اين مبنا مصوبه شوراي عالي انقلاب فرهنگي دل بسياري از توليدكنندگان داخلي را راحت كرد اما با عدم اجراي اين قانون توليدكنندگان بار ديگر در اندوه گذشته خود فرو رفتند.
بهروز جعفري عضو كميسيون فرهنگي مجلس شوراي اسلامي در گفت و گو با گزارشگر كيهان در اين خصوص مي گويد:« اقدام سازمان صدا و سيما و تبليغات محيط شهري در زمينه تبليغات كالاهاي خارجي دو مقوله مجزا است. سازمان صدا و سيما به بعد درآمد زايي اهميت مي دهد و بايد هزينه هاي آگهي را جبران كند بنابراين با توجه به حساسيت هاي جامعه و بار منفي فرهنگي كه اين مساله بر جاي مي گذارد همچنان به اقدام خود ادامه مي دهد به طوري كه تبليغ كالاهاي خارجي را همچنان در برنامه هاي راديو و تلويزيوني مي بينيم. بنابراين نمي توانيم بگوييم صدا و سيما بر برنامه هاي توليدي خود نظارت نداردبلكه اتفاقا نظارت كاملي مي شود.»
مساله اي كه پيش از اين بارها با اعتراض توليد كنندگان و دست اندركاران بخش هاي كشاورزي و صنعت و نمايندگان مجلس شوراي اسلامي همراه شد اما همچنان انواع كالاهاي بي كيفيت خارجي به وفور در بازارهاي كشورمان يافت شده و همچنان تبليغ مي شود.
همانطور كه رئيس كميسيون صنايع و معادن مجلس شوراي اسلامي نيز با هشدار درباره تبليغات كالاهاي خارجي در كشورمان معتقد است تبليغات كالاهاي خارجي همه شهرهاي ما را فرا گرفته است و در چنين شرايطي، صحبت از توليد داخلي جاي نگراني دارد .
فقدان نظارت دستگاه هاي مسئول فرهنگي
كارشناسان معتقدند« صنعت» موتور توسعه اقتصادي كشور است. اما با اين حال هنوز نتوانسته ايم توليد را به عنوان ارزش در افكار عمومي نهادينه كنيم و الان واردات بي رويه كالاها از ديگر مشكلات عرصه صنعت است. به نحوي كه اكنون واردات بي رويه، توليد را به چالش كشيده و موجب تعطيلي برخي بخش ها شده است. اين درحالي است كه تعرفه به عنوان اهرم كنترلي بسيار قوي در اختيار دولت است كه مي تواند با استفاده از آن بازار را تنظيم و ضمن صيانت از توليد داخلي، حقوق مصرف كننده ها را نيز تامين كند . كه البته بايد گفت حلقه مفقوده در اينجا همان فقدان نظارت بر اجراي قوانين است.
جعفري نماينده سميرم در اين خصوص به گزارشگر كيهان مي گويد:« موضوع بيلبوردهاي شهري و تبليغات محيطي به ضعف نظارت برمي گردد. در واقع به خاطر فقدان نظارت كافي بر تبليغات شهري از سوي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي تبليغات شهري و مكتوب ناقض قوانين مي شوند. اداره تبليغات و مطبوعات وزارت ارشاد در اين خصوص بايد فعال تر عمل كند. البته كميسيون فرهنگي مجلس چون متولي امور فرهنگي در بعد قانون گذاري و در ارتباط مستقيم با وزارت ارشاد و صدا و سيما است به صورت مشخص مي تواند با تشكيل جلسه با مديران اين دستگاه ها موضوع را طرح كند. »
وي با انتقاد از برخي برنامه هاي صدا و سيما در تبليغ كالاهاي خارجي به يكي از برنامه هاي ايام رمضان كه سفر به كيش به همين مناسبت به يكي از برندگان مسابقات تلويزيوني هديه شده است
مي گويد:« با توجه به اينكه خلا قانوني در رابطه با اجراي مقررات و مصوبات نداريم خود دستگاه ها بايد نظارت دقيق تري بر اين امر داشته باشند. نظارت دقيق بر اجراي مصوبات فرهنگي بحث مهمي است كه حتي در برخي مواقع بايد نيروي انتظامي را هم دخيل كرد.
اين شرايط در حالي است كه تمامي دستگاه هاي فرهنگي و رسانه ملي و مطبوعات بايد همراهي لازم را با هم داشته باشند تا توجه به قوانين در كشور نهادينه شود. به ويژه در چنين شرايط حساسي كه هر گونه سهل انگاري مي تواند به رخنه فرهنگ بيگانه در كشور منجر شود.»
اهميت رقابت
در ميان توليدكنندگان داخلي
هر چند از زماني كه محدوديت هايي را در تبليغ كالاهاي خارجي در بيلبوردهاي تبليغاتي موجود در سطح شهر تهران اعمال شد بيشتر اين بيلبوردها خالي از هر نوع تبليغي به حال خود رها شدند اما هنوز نمونه هاي فراواني مشاهده مي شود كه كالاهاي خارجي را به رخ توليدكنندگان داخلي مي كشد.
هدف اصلي تصميمي كه در خصوص محدود كردن تبليغات كالاهاي خارجي گرفته شد، ايجاد و امكان بيشتر و آسان تر براي تبليغ و بازاريابي محصولات داخلي بود اما وضعيتي كه در بيلبوردهاي تبليغاتي سطح شهر و حتي روزنامه ها مشاهده مي كنيم حكايت از آن دارد كه مشكل اصلي توليدكنندگان داخلي ما وجود كالاهاي خارجي در بازار نيست.
برخي كارشناسان بي ميلي و احساس بي نيازي توليدكنندگان را به امر تبليغ و بازاريابي عامل خالي ماندن تابلوهاي تبليغاتي در سطح شهر مي دانند كه هنوز مقوله تبليغ و اهميت آن در ميان توليد كننده داخلي جاي خود را نيافته است.
اما برخي عقيده دارند ريشه چنين احساسي را بايد در رقابتي نبودن فرآيند توليد و كسب و كار در كشور جستجو كرد كه اين خود حاصل سال هاي طولاني سلطه اقتصاد و انحصاري دولتي در اغلب عرصه هاي توليدي است.
حسن ملك محمدي عضو كميسيون فرهنگي مجلس شوراي اسلامي در گفتگو با خبرنگار سرويس گزارش كيهان تصريح مي كند:« با توجه به خلاقيت و نوآوري و استعدادهاي درخشاني كه در جامعه ديده مي شود چندان نيازي به كالاهاي خارجي احساس نمي شود حتي برخي كشورها به استفاده از كالاي ايراني رغبت نشان مي دهند و صنايع ايراني را مي پسندند بنابراين ايران همانطور كه حرفي نو براي جهان دارد و اين حرف نو تنها به مسايل فرهنگي و تمدن كهن ايران خلاصه نمي شود بلكه از نظر عملي داراي افتخاراتي است كه با تلاش و دقت بيشتر و بالابردن كيفيت در كالاهاي ايراني مي توان بازارهاي ديگر كشورها را فتح كرد.»
خودكفايي، همراهي دستگاه هاي فرهنگي را مي طلبد
»از سازمان صدا و سيما و وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي همچنين همه نخبگان و صاحبان فكر و انديشه در بخش هاي مختلف اتاق بازرگاني ، شوراي اصناف و وزارت بازرگاني همچنين جهاد كشاورزي و بقيه دستگاه هاي ذيربط انتظار مي رود كه حداكثر همكاري را در اجراي مصوبات داشته باشند. »
حسن ملك محمدي نماينده دامغان با بيان اين عبارات در گفتگو با گزارشگر كيهان اينطور ادامه
مي دهد:« تحريم كالاي دول خارجي كه عناد با ايران دارند يك ضرورت است چرا كه اين اقدام مي تواند عزت و افتخار ملي را در عرصه جهاني رقم بزند و استقلال و خودكفايي را به وجود بياورد. »
وي مي گويد:«همراهي دستگاه هاي فرهنگي در كمك به توليدكننده در امر تبليغ نيز مي تواند بسيار راهگشا باشد تا به معرفي كالاي خود بپردازد. براي نمونه تخفيف به توليدكننده داخلي در امر تبليغ شهري يا تيزرهاي تلويزيوني مي تواند اين رقابت را در ميان توليدكنندگان داخلي فراهم كند تا توليدكننده هم متناسب با خواست مشتري كالاهايي را توليد كند كه مورد نياز و رغبت مصرف كنندگان باشد.» نبود تفاوت اساسي ميان كالاهاي داخلي امروزه توجه مشتري را به تفاوت ميان توليدات شركت هاي داخلي جلب نمي كند.
تفاوت محسوسي چه از نظر شكل ظاهري و
بسته بندي و چه از جهت قيمت و كيفيت ميان اين محصولات وجود ندارد و انتخاب هر يك از محصولات داخلي توسط مصرف كننده قبل از آن كه تحت تاثير نوع و حجم تبليغات بازاريابي توليدكننده باشد، متاثر از توصيه عرضه كننده است كه آن هم حاصل شناختي است كه فروشنده به تجربه كسب كرده است.
در واقع هر زمان كه بتوانيم كالاهاي متفاوت از نظر قيمت و كيفيت را در بازار پيدا كنيم آن زمان مي توانيم به اهميتي كه توليدكننده به نياز و سليقه مشتري مي دهد پي ببريم.
از طرفي هم توليدكنندگان داخلي چنانچه رغبت مصرف كننده را نسبت به كالاي مشخص خارجي مي بينند بايد تمام تلاش و دقت خود را براي تغيير اين ذائقه و جذب آن به كالاي داخلي به كار بگيرند كه اين البته با افزايش كيفيت و كاهش قيمت ميسر خواهد شد.