بمباران تبليغات زير چتر تشويق مصرف
نگاهي به نقش تبليغات در دنياي صنعتي امروز- بخش پاياني

حسن آقايي
تبليغات تجاري در كمربند جغرافياي جهان بمباران نرم، رنگين و بعضاً شوق انگيز است. تركش هاي اين پديده بس كهن سال، امروزه سايه به سايه به حس، روان، نگاه و ذهن ما تلنگر مي زند.
بيلبوردهاي رنگارنگ الكتريكي و ديجيتالي تا پوستر و رسانه هاي گونه گون گرفته تا اينترنت و موبايل مونس لحظه هاي زندگي شده است. هزينه هاي اين بمباران هاي تبليغاتي از جيب سبك و سنگين مردم تأمين مي شود. اما به مردم چه مي دهد؟ رضايت مصرف، آرامش و رفاه، فرهنگ چگونه هزينه كردن، رشد اقتصاد همگاني و... يا اغواگري مفرط در بيشتر مصرف كردن، تشويش رواني، تقليد، مسخ انديشه، محورگرايي و...؟
با هم گزارش را مي خوانيم شايد ماهيت تبليغات را بهتر و بيشتر بشناسيم.
محاصره تبليغاتي در دنياي ارتباطات
«انسان امروز زير بمباران شديد تبليغات زندگي مي كند. امروزه يك فرد در يك جامعه مدرن تا 65 سالگي حدود 2ميليون آگهي مي بيند. به تعبيري حدود 5/1 سال از عمر خود را صرف ديدن آگهي هاي تبليغاتي تلويزيوني مي كند كه بدون ترديد تأثير شديدي در روان و ارتباط او با افراد مي گذارد.»
اين مطالب، پيشاني گفتار «دكتر حسين ابراهيمي مقدم» روان شناس و استاد دانشگاه است. وي مي افزايد: «هدف كلي تبليغات معمولا اقناع و مصرف است و معمولا از رسانه هاي همگاني بيشترين اقناع را دارد.»
گفته او همچنين حاكيست: «مشخص شده است كه يك آمريكايي متعارف هر سال 1550 ساعت تلويزيون نگاه مي كند، 1160 ساعت راديو گوش مي كند و 180 ساعت مجله مطالعه مي كند. بنابراين، او بيش از 30هزار رسانه را بررسي كرده است. حال، در جامعه ما اين رقم به نصف (15هزار) مي رسد. ما اگر در هفته حدود 30 ساعت تلويزيون تماشا كنيم بيش از 100 آگهي در روز خواهيم ديد و 100 تا 300 آگهي از ساير رسانه ها: راديو، تلويزيون، روزنامه، مجله، تابلوي اعلانات، پوستر، برچسب روي سپر اتومبيل، آگهي در اتوبوس، تاكسي، مترو و چيزهايي از اين قبيل ديده مي شوند. در چنين شرايطي، ولي واقعيت اين است كه قوي ترين تبليغات نيز نمي توانند در بلندمدت به خوبي كالاي مرغوب ما را بفروشند و يادمان باشد كه بايد با مشتري روراست باشيم و براي اين كه خوب كالا بفروشيم بايد كالاي خوب داشته باشيم و براي اين كه تبليغ، موفق از آب درآيد بايد قبل از آن يك سري كارها درست انجام شود از جمله: كالاي خوب، توزيع مناسب، قيمت مناسب و غيره. آنگاه بايد از تبليغ انتظار داشت. واقعيت اين پژوهش ها نشان مي دهد نيمي از تبليغات به هدر مي رود و فقط نيمي از آن ها تأثير مناسب مي گذارد.
به نظر شما كدام دست از تبليغات تأثير در خريدار دارد؟
ابراهيمي مقدم مي گويد: «از جمله اين قبيل تبليغات مي توان به برچسب هاي پشت ويترين مغازه ها اشاره كرد كه مشتريان را از بيرون جذب مي كنند و پوسترهاي قديمي براي تبليغات گرافيكي است. همچنين اگر تبليغات روي وسيله نقليه تجاري باشد مثل تبليغات روي واگن ها، سيرك، چرخ دستي بستني فروش، اتوبوس و امثالهم باشند تأثيرگذارند.»
«روان شناس ابراهيمي مقدم» ادامه گفتارش را متوجه ابعاد و آثار تبليغات مي كند با اين بيان كه پديده تبليغات را شايد بتوان يكي از خلاقيت هاي زيباشناسي بشر دانست كه توانسته است به خصوص در نيمه قرن بيستم در همه زمان ها و در همه جاي زندگي آدمي حضور پيدا كند، او اضافه مي كند: «اين پديده به عنوان فرآيند ارتباطي آثار مثبت و منفي نقش هاي فرستنده و گيرنده دارد؛ اين كه
1-چه كسي تبليغ مي كند 2-چه موقع 3-كجا 4-چه تبليغي 5-چرا تبليغ 6-چگونه تبليغ كند؟»
فرآيندهاي تبليغات مثبت و منفي
يك پژوهشگر علوم ارتباطات، تبليغات تجاري را از دو زاويه مثبت و منفي مطرح مي كند. يكي عامل رونق اقتصادي، شناخت و بالا رفت فرهنگ مصرف متعادل با رويكرد به كيفيت كالا و عامل ديگر افزايش مصرف و به دليل هيجان سازي تبليغاتي است.
«بهمن امامي» مي گويد: «تبليغات به عنوان ابزاري آگاهي بخش از اهميت شايان توجه در دانش ارتباطات برخوردار است.»
وي بر اين باور است كه در قلمرو تبليغات هر ابزار ارتباطي كه داراي مخاطبان انبوه باشد به مثابه يك رسانه محسوب مي شود و اهميت و ضرورت اين وسيله از آنجا شروع مي شود كه هيچ كالا يا شركت تجاري و توليدي بدون معرفي خود به جامعه نمي تواند حياتش را ادامه دهد. از سوي ديگر آرايه خدمات، ايجاد رقابت و گاه همكاري بهبود كمي و كيفي و كاهش هزينه كالاها از موارد مهمي است كه به واسطه به كارگيري آن ها، تبليغات مثبت مديريت شده و تأثيرگذاري ميسر مي شود. اثر ديگر چنين تبليغاتي كمك به اشاعه اطلاعات و تعالي فرهنگ عمومي است كه باعث افزايش فروش، سرعت گردش سرمايه، سود، اعتبار حيثيت كالا، تنوع و نوآوري محصول مي شود. تبديل برخورد كاسبكارانه به رويكرد علمي اقتصاد، كاهش هزينه هاي حمل و نقل و توزيع، شفاف شدن و رونق در جغرافياي بازار، ايجاد رقابت، افزوني مداوم كيفيت كالا و در نهايت ايجاد انگيزه تصميم گيري مخاطب در انتخاب و كيفيت كالا از ديگر محاسن و نكات تبليغات مثبت است. وي به رغم برشمردن جنبه هاي مثبت تبليغات، با ابراز تأسف مي افزايد: «در ايران تأثير تبليغات كوتاه است.»
تبليغات منفي...
«امامي» مدرس دانشگاه، در ادامه صحبتش، پيرامون تبليغات منفي، ايجاد اشتهاي كاذب مصرف در مخاطب آن هم به حدي كه برخي افراد عادت كرده دايماً خريد مي كنند، مي گويد: «اگرچه خريد زياد كالا در گردش اقتصادي خوب است ولي خانواده هايي كه چندان درآمدي ندارند به لحاظ تداوم تبليغات پرهيجان و وسوسه كننده تلويزيوني، شايد دچار چالش روحي شوند. از سوي ديگر تأثير منفي تبليغات در كشورهايي كه خواهان استقلال اقتصادي و فرهنگي هستند، تبليغات كالاي وارداتي است كه مي تواند به حد قابل توجهي در برنامه ريزي هاي مستقلانه شان تأثير بگذارد و به سهل نتوانند به استقلال خود برسند.»
اين پژوهشگر، با اشاره به اين كه مديريت درست براي تبليغات نقش شايان توجه در مناسبات بازار و امور تجاري كالا دارد، بر رعايت اصول اخلاقي و صداقت در تبليغات تأكيد مي ورزد.
نقش تبليغات در افكار عمومي
جنبه هاي اقتصادي تبليغ هر روزه در محافل جامعه شناسي و ارتباطات مطرح شده و مورد نظر قرار مي گيرد و مي تواند منجر به تغييراتي حتي در افكار عمومي شود. به عنوان مثال اين تأثيرات را در پي دارد: 1-تشويق به مصرف هر چه بيشتر، دستيابي به رفاه و آسايش شخصي و خانوادگي به هر قميت حتي به قيمت اطناب و يا تلف منابع به صورت ريخت و پاش، نياز كاذب، ايجاد حرص و ولع سيري ناپذير و دايمي، احساس كمبود، تخريب محيط زيست و غيره از كارهاي معمول آگهي هاي بازرگاني است. 2-تبليغات مي توانند به تقويت روحيه فردگرايي، لذت جويي، كامروايي شخصي، برتر انگاشتن خود نسبت به ديگران، تقليد از افراد و فاصله گرفتن از ديگران منجر شود. 3-از خودبيگانگي، ترديد و دودلي، مسخ فكري و فرهنگي و بي توجهي به سنت ها، ميراث هاي فرهنگي- تاريخي. ممكن است عوارض تبليغات باشد. البته در صورتي كه اين تبليغات فقط صرفاً منافع فرد تبليغ كننده را در پي داشته باشد.
4-تبليغات غالباً معطوف به اهداف، مزايا و منافع آني و كوتاه مدت است 5-در تبليغات معمولا وضعيت، طبقاتي مكنت و ثروت عامل مؤثر در هدفگيري مخاطب است. در تبليغات اگر براساس ماهيت خود صرفاً منافع مادي مد نظر باشد ممكن است به افت و تنزل خصلت هاي انساني، تضعيف حق همدردي و همدلي، مشاركت و در نهايت انزواي اجتماعي فرد منجر شود. متاسفانه در بعضي تبليغات، منع تبليغ لزوماً به آنچه كه مي گويد اعتقاد ندارد و ميان اخلاق و سود، غالباً دومي را انتخاب مي كند و بالاخره اين كه تبليغات تجاري عموماً با احساس انسان سروكار دارد.
تبليغات هميشه زيان ندارد
ابراهيم مقدم در بخش ديگري از نظرات خود، ضرورت و مفيد بودن تبليغات را بيان مي كند و مي گويد: «واقعيت اين است كه تبليغات هميشه مضر نيست. بلكه براي حركت جامعه به مصرف و ورود به جهان صنعتي لازم است. بدون وجود ساز و كارهاي مناسب براي تبليغات تجاري نمي توان به جامعه اي كارآمد در زمينه صنعت دست يافت. اين حقيقت را فراموش نكنيم كه تبليغات موجب بسط و گسترش كالاها در سطوح ملي و بين المللي مي شود. ديگر كالاي خارجي نمي تواند در منطقه محدودي باقي بماند بلكه به راحتي سراسر گيتي را طي مي كند. از طرف ديگر از تبليغات مي توان به خوبي براي اطلاع رساني، بازارگشايي و پاسخ دادن به نيازمندان استفاده كرد. به كمك تبليغات مي توانيم صنايع و توليدات خود را افزايش دهيم و براي آن ها بازار بيابيم ولي در عين حال از مصرف زدگي و مصرف گرايي لجام گسيخته بپرهيزيم و در مقابل، از اين ابزار براي استقرار در شرايط انساني و عقلاني و ايجاد روابط منطقي استفاده كنيم. در نظر داشته باشيد نمي توان گفت كه فقط تبليغات موجب افزايش مصرف كالا مي شود. هزينه مصرف شده در تبليغات همواره به همان ميزان، موجب افزايش مصرف كالا نمي شود چرا كه مصرف به عوامل متعددي همچون گذشته، شرايط بازار، حالت هاي رواني حاكم در جامعه و صدها عامل ديگر بستگي دارد. تبليغات در علم، مقدس و مشروع تلقي مي شود و اين در حالي است كه كاربرد آموزشي و ترويج مسايل اخلاقي، مذهبي و عملي داشته باشد، در جايي راهنما و اطلاع محسوب شود و اين موقعي است كه نقش بازگوينده عقايد گروه خاصي را ايفا كند يا توضيح دهنده پيشرفت ها، كاركردها و اطلاعات واقعي رويدادها و مشخصات صحيح اشيا و كالاهايي باشد كه از اين طريق موجبات ارتقاء سطح آگاهي هاي عمومي مردم را فراهم مي كند.»
«مهندس قرباني» كارشناس قطعه سازان، در ادامه گفت وگو پيرامون تبليغات، همچنين به موقعيت هاي مناسب جغرافيايي براي نوع عرضه كالا اشاره دارد مبني بر اين كه تبليغ كننده كالا براي فروش كالا ابتدا وضعيت جغرافياي محل را به لحاظ افراد خاص و ويژه و موقعيت فرهنگي، اجتماعي و اقتصادي بررسي مي كند. تا كالاي مناسب آن محيط، تبليغ و ارايه كند. مثلا در مناطق گرمسيري تبليغ كالاي ورزش اسكي را منظور نمي كند و چنين كالايي را مناسب نقاط سردسير، برفگير و كوهستاني مي داند. يا در سالن فرودگاه كالاهاي متناسب محيط، تبليغ خاص خود را دارند با نرخ هاي ويژه و براي مسافران كه غالباً از درآمد مالي خوب برخوردارند. بنابراين، تبليغات نيز بايد بر وفق شرايط محيطي باشد.»
فرايندهاي اقتصادي تبليغ هوشمندانه
در اين بخش گفتار «قرباني» مدرس دانشگاه، معطوف به سوي ديگر برآيند تبليغات مي شود. او مي گويد: «اگر تبليغات هوشمندانه باشد منجر به فروش بيشتر، توليد بيشتر و اشتغال بيشتر خواهد شد. بازخورد چنين رويدادهاي مثبت نيز موجب كاهش آسيب هاي اجتماعي از جمله هزينه هاي درماني اعتياد، عوارض چالشي رفتاري نامناسب و از ديگر سو كمك به توليد و اقتصاد كشور مي شوند. از طرف ديگر وقتي فرايند فروش كالا با كيفيت و قيمت پايين براي خريداران، شناسانده شود، تبليغات مورد توجه طيف وسيعتر قرار گرفته و علاقه مخاطبان را جذب خواهد كرد. اما اگر سوء تبليغات باشد باعث بدبيني شهروندان به كالاي يومي خواهد شد.»
... بخش پاياني گفت وگو با ... دكتر ابراهيمي مقدم- روان شناس- به طور خلاصه شامل اين موارد است: گاه واژه تبليغات در اذهان با سوءظن همراه است. علت آن است در مواردي مخاطبان، پيام را مشكوك، ناقص، دروغ و مغرضانه مي پندارند و نسبت به آن بي اعتنا مي شوند، ابزارهاي تبليغ در ايران به خوبي شناسايي نمي شوند و نتيجه تبليغ گزارش نمي شود. همچنين مشخص نبودن حاصل تبليغات از سوي شركت هاي تبليغاتي.
موضوع ديگر: عدم الزام دولت و نهادهاي مسئول دربه كارگيري متخصصان تبليغات و اين كه عدم نظارت، بر كيفيت محصولات تبليغي لطمه بزرگي مي زند.
همچنين بهتر است تبليغات متناسب فرهنگ اسلامي- ايراني و به اصطلاح ايرانيزه شود و با نوع حروف، عكس ها و تيپ هاي تبليغ كننده، ايراني بودن خودمان را حفظ كنيم.
گزارش روز