نگاهي به نقش تبليغات در دنياي صنعتي امروز
حيات توليد در گرو تبليغ - بخش نخست

حسن آقايي
تبليغات تجاري در دنياي مدرن، انسان را در سيطره قوي و محاصره خود گرفته و او را اسير وسوسه هزاران نقش و نگارهاي ثابت و متحرك وسايل صوتي و تصويري كرده و اراده تشخيص و شناخت مخاطبان در فضاي آرام و احتياجات روزانه نيز سرگردان اين انتخابهاي پررنگ و لعاب شده است. اگرچه اين تبليغات نمودي مدرن و ديجيتالي است ليكن يادواره سرآغاز زندگي شهرنشيني و مصرف زدگي آدميان هزاران سال پيش است.
اما نقد تبليغات در جامعه بر امر توليد، اشتغال و اقتصاد قطعا تاثيرگذار خواهد بود. البته ناگفته نماند چنانچه در اين ميان كيفيت، قيمت منصفانه و صداقت عمل در هدف و محتواي برنامه هاي تبليغاتي باشد، نه تنها سود يك طرفه ندارد و تنها به نفع آنهايي كه تبليغات مي كنند نيست، بلكه به نفع جامعه و كشور هم خواهد بود. در اين دو شماره گزارش نظرات كارشناسان را در خصوص مثبت و منفي بودن اثرات تبليغات در چرخه خرد و كلان زندگي مي خوانيم:
واژه تبليغ
واژه تبليغ در زبان فارسي به معناي رساندن پيام يا مطلبي از شخصي به شخص ديگري است. ليكن در شناساندن ماهيت تبليغات از آن به عنوان يك فن تاثيرگذار بر اعمال انسان نام برده مي شود كه با به كارگيري روش ها نوعي جابه جايي خيال و حس در مخاطبان ايجاد مي كند.
سابقه تبليغات مترادف پيشينه تمدن انساني است چرا كه براساس يافته هاي كاوشگران در خرابه هاي مصر باستان موفق به دستيابي پوسترهايي از جنس «پاپيروس» يك نوع گياه كه از آن كاغذ براي نوشتن مي ساختند، شده اند. همچنين در ويرانه هاي شهري به نام «پمپي» در روم قديم روي ديوارها تبليغات از نوع سياسي يافته اند.
چند شيوگي عملكرد تبليغات، لزوم شناساندن مشخصات ماهيت كالا هنگام خريد، توجه مصرف كننده به قيمت و كيفيت اجناس، روان شناسي اجتماعي، محيطي و جغرافيايي و فرآيندهاي مثبت تبليغات در بازاريابي و جذب مشتري و گسترش توسعه اقتصادي، توليد، اشتغال و كاهش آسيب هاي اجتماعي از جمله رئوس موضوعات مورد اظهار مهندس ساسان قرباني، مدرس دانشگاه تهران و كارشناس صنعت خودرو مي باشد.
چندگانگي تبليغات
مهندس قرباني نخست از چندگانگي تبليغات تجاري مي گويد: «وقتي هدف تبليغات مطرح مي شود چند نظر را در برمي گيرد از جمله ارتباطات و پيشرفت فروش، زماني كه مي خواهيم اهداف ارتباطي را دنبال كنيم جنبه هاي اخباري آشكار مي شوند و بعضي مواقع، هدف يادآوري است. در عين حال در پيشبرد ارتباطات هم تبليغات اخباري و متقاعدكننده و هم يادآوري مورد توجه قرار مي گيرند. از سوي ديگر يك وقت جهت تبليغات به سمت توسعه فروش، پيشروي و جذب مصرف كنندگان است. در اين حالت جوايز و تخفيف براي جلب نظر ايشان مورد توجه قرار مي گيرد. اما زماني هم تبليغات جنبه تجاري دارد. در همين حال هم يك سري كالا با تخفيف ويژه و بعضا مجاني براي افراد واسطه تجاري تخصيص مي يابد و آنان مصرف كنندگان را شناسايي و اقدام به فروش كالا مي كنند. جداي از چنين موقعيت و شرايط، يك دسته تبليغات بازاريابي ديگر است بدين صورت كه فروش كالا در اختيار شركت توزيع قرار داده مي شود. همين طور پاداش براي فروشنده ها در نظر گرفته مي شود با اين تفاوت كه اين پاداش در يك همايش خاصي ارايه مي شود.» به گفته وي هزينه سالانه اين گونه تبليغات حوزه هاي ارتباطات و فروش در جهان بالغ بر 150 ميليارد دلار برآورد مي شود.
كارشناسي ذايقه مخاطبان
يك كارشناس گرافيست، تمايل دارد بيشتر روش هاي طراحي و اجراي تبليغات را بيان كند و در پاسخ اين سؤال كه تبليغات موفق كدام است و چه اثراتي در اقتصاد، توليد و اشتغال دارد؟ بسنده مي كند به اين جمله: «تبليغات تجاري به آن حد كه در كشورهاي پيشرفته رايج است، در كشور ما نيست.» به گفته حميد بهرامي، روش كار در تبليغات براساس فرم هاي كارشناسي تهيه شده صورت مي گيرد به اين شكل كه فلان كالا مثلا روغن مصرفي كه بيشتر روزها مورد استفاده خانم هاست روي فرم كارشناسي گزينه تبليغاتي مي شود و همين طور كالايي كه آقايان بيشتر مورد استفاده قرار مي دهند. يعني يك سري تبليغات است كه نخست بايد پيرامون آن اطلاعات در سطح شهر و جامعه جمع آوري و كارشناسي كرد. معمولا روش هاي علمي- اجرايي تبليغاتي توسط فارغ التحصيلان رشته گرافيك و طراحان صنعتي به كار گرفته مي شود. در تبليغات، خلاقيت و نوع انتخاب تحريري و اطلاع رساني مهم و حساس است. مثلا درباره تبليغ كفش، از واژه اي فرضا «پرواز» استفاده مي شود.
براي اجراي تبليغات لازم است منطقه مسكوني و موقعيت فرهنگي و معيشتي مخاطبان، ارزيابي و كارشناسي شود تا كاربرد تبليغي مؤثر واقع شوند، طوري كه انگيزه خريد در مخاطبان ايجاد كند.»
اين كارشناس مي افزايد: «در كشورهاي توسعه يافته، جامعه شناسان و روان شناسان به اتفاق مجريان تبليغاتي در قالب گروه ها و شركت ها به صورت كمپين همواره درباره شيوه هاي اجرايي تحقيق مي كنند و در فرم هاي كاري شان، موقعيت هاي سني، فرهنگي و اقتصادي متناسب هر نوع تبليغات را منظور مي كنند. به گفته وي، در كشور ما شركت هاي گرافيك كار توانا وجود دارد كه مي شود گفت مجموعه اي در امور تبليغات است اما برابر تبليغات و روش هاي كشورهاي ديگر كار نمي كنند.»
نكته تبليغاتي:
خريدار راضي شد؟...
مدرس دانشگاه تهران، در ادامه اظهاراتش مي گويد: «براي ارايه تبليغات مي بايد شرايط فرهنگي و اين كه چه نوع تبليغ در چه محيط و اجتماعي مطرح شود بايد لحاظ كرد و به قول روان شناسان بايد مناسب ويژگي هاي اين موارد رعايت شوند تا جذب مخاطبان ممكن شود. اگر به اين موقعيت ها توجه جامع نشود تبليغات تأثيرگذار نشده و نتيجه مثبت ندارد. ليكن چنانچه ماحصل كار تبليغات مثبت باشد و فروش و خريد در يك مجموعه يا يك جامعه و با اشراف تبليغ كننده اتفاق افتد موجب طرح فرايندهايي مي شود از جمله اين پرسش قابل توجه كه خريداران كالا ازنظر رواني چرا هم رأي تبليغات شده و اقدام به خريد كرده اند؟» قرباني در اين باره ضمن اين پيش گفت كه شخص بايد با شناخت و آگاهي خريد كند و اين فرض كه يك مشتري در مغازه ميوه فروشي قيمت و كيفيت ميوه موردنظرش را پيش از خريد مقايسه و بعد تصميم به خريد آن كرده، مي افزايد: «در اين حالت دو عامل دخالت داشته است: مشتري به عقيده ديگران توجه كرده و اين در خريد مهم است. ديگر اين كه خريدش ناشي از تأثير تبليغ بوده كه او را جذب كرده است اما درعين حال اين سؤال را نيز بايد جواب داد كه آيا مشتري از خريد خود راضي بوده است؟ و دوباره به سراغ همان مغازه خواهد رفت؟ اينجا نيز يك سري شاخص بدين قرار مطرح مي شود: آيا خريدار چه در اثر تبليغات و چه غيره، به كيفيت كالا، قيمت و خدمات پس از فروش توجه مي كند؟» اين مدرس دانشگاه تهران، با طرح اين جملات پرسشي خود، تلويحاً باب ديگري درخصوص عرضه كالا را مي گشايد كه موضوع خدمات پس از فروش است، چرا كه مي گويد: «حال اگر كالا از نوع مصرف روزانه مثل مواد لبني و... نباشد و از كالاهاي خانگي باشد لزوماً داشتن خدمات پس از فروش نيز به مشتري در انتخابش كمك مي كند.»
او مي گويد: خريدار همواره به كيفيت، قيمت و خدمات بعد از فروش كالا كه نصيبش مي شود توجه مي كند. مثلاً جاروبرقي، مبلمان خانه و... كه در دوران طولاني مورد استفاده قرار مي گيرند و كالاي سرمايه اي خوانده مي شوند. ارايه سهل و ايمني و به موقع اين خدمات در ذهن خريدار نقش مي بندد و تأثير مهم اعتمادسازي نزد او دارد چراكه رضايتش را تأمين و تضمين كرده است. لذا او بار ديگر و كالاي ديگر مورد نيازش را از همان فروشگاه خريداري خواهد كرد.
تبليغ عليه تبليغ
عكس آن هم در برخي داد و ستدهاي تجاري ممكن است رخ دهد: يك محصول با قيمت اغواكننده به بازار فروش مي آيد ولي مصرف كننده متوجه كيفيت آن نيست مثل كالاي چيني. ليكن مشتري به رغم ارزان بودن خريداري مي كند، ولي چنانچه پس از اندك زماني و دور از انتظار، آن كالا دچار نقص مي شود، در واقع امر صدمه مالي بيشتر از ارزش كالا مي بيند. در چنين اتفاقي، تمام اهداف تبليغات درمورد كالاي موردنظر به ضد تبليغ بدل مي شود. لذا تبليغات بايد با صداقت وارد عرصه عرضه و تقاضا شود تا اثر بلندمدت داشته باشد. براين مبناست كه بعضي برند هاي تجاري به رشد طولاني بودن مدت فعاليت توليدي خود مي افزايند چراكه شركت هاي توليدكننده مربوطه نسبت به حق مشتريان شان وفادار هستند و رفتار احساسي صادقانه بين طرفين ايجاد مي شود.»
مسأله خدمات پس از فروش به رغم آن كه كالا با همين قيد فروخته مي شود اما اغلب زماني كه كالا حتي با داشتن اعتبار گارانتي دچار نقص مي شود، درپي تماس هاي مكرر تلفني خريدار با نمايندگي مربوطه براي رفع مشكلش نتيجه مثبت ندارد و هربار بهانه اي مثلاً تكنيسين بيرون رفته، فردا تماس بگيريد، تحويل مشتري داده مي شود. اين سرسري گرفتن حق مشتري جز نارضايتي نبوده است. يك شهروند به نام «دليري» مي گويد كه يك دستگاه ورزشي خارجي از نمايندگي فروش آن خريده است. اين وسيله برقي حدود 50-40 روز بعد از زمان خريد، دچار يك عيب مي شود. با نمايندگي مربوطه تماس مي گيرد و موضوع را مي گويد. مسئول نمايندگي مهلت يك هفته اي مي دهد تا كالاي تازه برسد. حدود همين مدت تماس مي گيرند كه دستگاه وارد شده است. طولي نمي كشد توزيع كننده كالا عيناً يك دستگاه آكبند همان وسيله ورزشي را به محل مسكوني اش مي آورد سالم تحويل مي دهد. آن دستگاه معيوب را مي برد بدون هيچ حرف و هزينه اي.
گزارش روز