ارتباط عمومي سازمان ها با مردم در چه صورتي اصلاح مي شود؟ ( بخش دوم )
لشكري سرگردان پشت درهاي روابط عمومي در ناكجاآباد!

بوي ادكلن مدير روابط عمومي «گل كاغذي» در راهروها مي پيچد و سيل جمعيت سرگردان ارباب رجوع را پشت سر مي گذارد. تيپ و ظاهر آنچناني و گوشي همراه آخرين مدل گواه اين است كه همه چيز در اين عكس شيك به نظر مي رسد. وقتي مديران رده بالاي سازمان با مسئول روابط عمومي تماس مي گيرند، مدير روابط عمومي با كلاس صحبت مي كند و قول هرگونه همكاري مي دهد. در اين بين فردي از جمع ارباب رجوع با كاغذي به سمتش مي آيد. بدون توجه به صداي ارباب رجوع سريع داخل آسانسور مي پرد و از صحنه متواري مي شود!
در مقابل اين صحنه مدير روابط عمومي «خار بيابان» حتي حوصله ندارد به سر و وضع خود رسيدگي كند، چه برسد به اين كه گوش شنوايي براي مردم داشته باشد.
با ظاهري اخم كرده، چهره اي عصبي، ظاهري نامرتب از راه مي رسد.
معمولا دو ساعت بيشتر در اتاقش باز نيست و او سخت منتظر پر شدن سنواتش براي بازنشستگي است!
در چنين روابط عمومي هايي گاه دانشجو و جواني را به كار مي گيرند.
در اين حالت اتاق روابط عمومي از شش بعد ازظهر به بعد باز مي شود! چند تا نامه كپي و فاكس مي كنند و بعد جوان پرمشغله روابط عمومي را با استراحتگاه خود اشتباه مي گيرد!
روابط عمومي زماني مي تواند نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا كند كه در تشكيلات سازمان جايگاه مناسبي داشته باشد.
در بسياري از ساختارهاي سازماني، مشاهده مي شود كه روابط عمومي به عنوان يك واحد فرعي امور اداري يا امور خدماتي منظور شده است كه در اين صورت روابط عمومي نمي تواند جايگاه و نقش راهبردي داشته باشد، زيرا شرايط احراز شغل مسئول روابط عمومي حتي از شرايط احراز شغل مدير اداري پايين تر است.
در سازمان هايي كه واحد روابط عمومي در جدول سازمان بلافاصله زيرنظر مديرعالي سازمان قرار دارد نشان دهنده توجه به روابط عمومي به عنوان يك عنصر راهبردي است. در بسياري از موارد روابط عمومي عملا نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا نمي كند.
نيم قرن ايده هاي بدون عمل!
اين كه متأسفانه خيلي از روابط عمومي ها عملا نمي توانند نقش راهبردي خود را در سازمان ايفا كنند، از دو جهت ناشي مي شود. از يك طرف عدم اطلاع كافي مديران ارشد از نقش و اهميت روابط عمومي به عنوان يك عنصر كمك كننده به طرح ريزي هاي راهبردي و زمينه سازي تصميمات اجرا و ارزيابي عملكرد برنامه هاي راهبردي سازمان است و از سوي ديگر روي ديگر مشكل قرار نگرفتن افرادي با دانش، بينش و منش لازم در چنين جايگاه سازماني است.
در اين صورت است كه روابط عمومي فقط مي تواند مراسم و جشن ها را ترتيب دهد و پرچم، پوستر، پلاكارد، پانل و امثال اين ها به در و ديوار داخل يا خارج از سازمان بزند. علي سليماني كارشناس روابط عمومي و مؤلف كتبي چند در اين زمينه براي حل اين قبيل مشكلات راهكارهايي ارائه مي دهد. وي مي گويد: «توصيه متخصصان اين است كه اگر بخواهيم روابط عمومي نقش راهبردي در سازمان داشته باشد، لازم است ضمن در نظر گرفتن جايگاهي مناسب در ساختار سازماني براي اين واحد و شرايط احراز شغلي متناسب با مديران ارشد سازمان، روابط عمومي را در طرح ريزي هاي راهبردي سازمان مستقيما دخالت دهيم.»
توصيه عمده ديگري كه اين كارشناس در مسير حل چالش هاي پيش روي مديريت روابط عمومي سازمان ها دارد اين است كه تمام خدمات تخصصي مورد نياز واحد روابط عمومي در داخل يك واحد سازماني قرار گيرد و مسئوليت اصلي اين اقدامات به عهده مدير روابط عمومي باشد. طبيعي است كه تشكيلات سازماني واحد روابط عمومي در سازمان هاي بزرگ با سازمان هاي متوسط و كوچك متفاوت خواهد بود.
ولي در عين حال واحد روابط عمومي بايد از استقلال حرفه اي لازم برخوردار باشد.
اين صاحب نظر گله مندانه مي گويد: «با توجه به اين كه از پيدايش روابط عمومي در ايران بيش از نيم قرن مي گذرد، هنوز روابط عمومي با مسائل مختلفي مواجه است. متأسفانه بررسي تاريخي اين دانش در ايران نشان مي دهد كه به رغم وجود انديشه ها و ايده هاي اصلاح طلبانه، كارشناسي و حرفه اي براي توسعه آن، هيچ گونه اقدام عملي بنيادي در اين زمينه صورت نگرفته است به همين دليل است كه امروزه روابط عمومي ها بيشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشكلات خود مي كنند.»
تأثيرگذاري مثبت روابط عمومي ها
فراتر از مرزبندي
دكتر غلامرضا غياثوند استاد مديريت دانشگاه هاي پيام نور و آزاد كسي كه خود روابط عمومي بالايي دارد و هيچ گاه سؤال خبرنگار را بي پاسخ نمي گذارد، معتقد است براي بهبود كيفي عملكرد روابط عمومي ها بايد نيروهايي را كه خود روانشناس و تيپ شناسند به كار گرفت و از سوي ديگر روابط عمومي يك سازمان و يك شركت بايد بتواند با عملكرد خوبش روي حافظه بلندمدت مردم تأثيرگذار باشد.
اين استاد دانشگاه مي گويد: «پرسنل روابط عمومي نبايد در اتاقشان منتظر بنشينند تا ارباب رجوع مراجعه كنند، بايد به دنبال تأثيرگذاري در حافظه بلندمدت ارباب رجوع باشند. با تلاش و تبليغ شيوه و رفتار پيگيري مطالبات را به ارباب رجوع بياموزند و اگر خدماتي ارائه مي دهند يا كالاي توليدي دارند با تبليغ غيرمستقيم به ويژه از طريق رسانه ها بكوشند كيفيت مطلوب خدمات ارائه شده يا كالاهاي توليدي شركت بازرگاني متبوع خود را در اذهان هميشگي كنند.»
وي تاكيد دارد كه مدير روابط عمومي بايد با هر تيپ سليقه اي آشنايي داشته باشد و بداند از چه طريقي خواسته سلايق مختلف را برآورده سازد. به عبارتي تيپ شناس باشد و دانش روانشناسي و جامعه شناسي داشته باشد.
يك روابط عمومي كه در پي كسب مطلوبيت كامل است، بايد چند اصل مهم را مد نظر قرار دهد: توجه به اصول اخلاقي، قدرت مشاوره مديريت، كارآيي روابط عمومي داخلي، برنامه ريزي براي رهبران فكري، ارتباط اصولي با رسانه ها، كلان نگري در انجام وظايف و تاثيرگذار بودن، داشتن برنامه عملي، اطلاع يابي، اولويت ارتباطات مردمي، سازماندهي مديريت علمي، توانمندي توليد فرآورده هاي فرهنگي و ايفاي نقش در قالب نهاد مدني از جمله اين اصول هستند.
علي سليماني صاحب نظر در علم روابط عمومي توضيح مي دهد: «ارائه خدمات مشاوره اي توسط روابط عمومي به مديريت در يك روابط عمومي كارآمد بايد از سطح انعكاس اطلاعات فردي توسط مدير روابط عمومي فراتر رود و براي توليد اطلاعات مشاوره اي، سازماندهي مشخصي صورت گيرد. در واقع روابط عمومي كارآمد، با تغذيه اطلاعاتي مديران، ضريب واكنش پذيري آنان را در تصميم گيري هاي درون و برون سازماني افزايش داده و به عنوان بازوي مديريت عمل مي كند.»
وي ادامه مي دهد: «در روابط عمومي كارآمد، جريان مبادله پيام، دو سويه است و لذا به واكنش هاي مردم يا مخاطبان در قبال پيام هاي ارائه شده، توجه مي شود و در ارائه پيام هاي بعدي به آنها ترتيب اثر مي دهند. براي تحقق اين جريان مبادله پيام، بايد الگوي ارتباطات مشاركت آميز محور ارتباطات عمومي با مردم قرار گيرد. در اين الگو، ضرورت مشاركت مردم در تصميمات و برنامه ريزي ها مورد توجه قرار مي گيرد و سعي مي شود تا با كاربرد شيوه هاي مختلف علمي، واكنش پيام گيران در مقابل پيام ها اندازه گيري و ارزيابي شود. لذا از تحميل پيام ها به مردم يا بي توجهي به واكنش هاي آنها در مقابل پيام ها كه هر دو به فقدان مشاركت مي انجامند، اجتناب مي شود. بنابراين در روابط عمومي كارآمد، ارتباط با مردم دو سويه بوده و جريان پيام يك طرفه و از سوي روابط عمومي به مردم نيست، بلكه توجه به واكنش هاي مردم در برابر پيام هاي روابط عمومي حرف اصلي را مي زند.»
سليماني در تكميل صحبت هايش مي گويد: «ارتباطات مردمي به عنوان اصيل ترين اقدام در روابط عمومي به عنوان هنر و علم مردمداري، از ويژگي هاي عمده روابط عمومي كارآمد است.
در اين گونه روابط عمومي ها، ارتباطات مردمي هم در درون و هم در بيرون سازمان از اولويت برخوردار بوده و داراي اشكال متفاوتي است.
برگزاري جلسات پرسش و پاسخ بين كاركنان، مديريت و اقشار مختلف مردم، بويژه مخاطبان خاص سازمان با مديريت و برگزاري جلسات بحث آزاد، به همين شكل، حضور غيررسمي مسئولان در بين كاركنان از جمله به هنگام صرف ناهار يا اقامه نماز و... و همچنين حضور مسئولان سازمان در بين مخاطبين خاص، مي توانند برخي مشكل هاي ارتباطات مردمي را فراهم سازند.»
بهره گيري از دانش آكادميك
رشته روابط عمومي
مصطفي اديب دكتراي مديريت و استاد دانشگاه نقص در عملكرد روابط عمومي ها را مختص سازمان هاي دولتي نمي داند و اين چالش را اپيدمي شده در روابط عمومي هاي دولتي و خصوصي اعم از سازماني و شركتي معرفي مي كند.
وي مي گويد: «وقتي مدير روابط عمومي در صندلي تشريفات مي نشيند، رابطه خوبي بين مدير اداره و مدير روابط عمومي برقرار مي شود، چرا كه جشن ها، سمينارها و كنگره ها به نحو خوبي برگزار مي شوند. اما وظايف اصلي روابط عمومي تبديل شدن اين بخش به بازوي مشاوره اي مديران اجرايي است.»
اين صاحب نظر معتقد است در انتخاب مديران روابط عمومي اغلب ظاهري تصميم مي گيرند و به شرايط استاندارد احراز اين شغل توجهي نمي شود. وي مي گويد: «بخش عمده اين نقيصه به عملكرد مديران رده بالاي سازمان برمي گردد. آنها هنوز به قدرت هاي روابط عمومي خوب با عملكرد استاندارد پي نبرده اند. تشريفاتي مدير روابط عمومي را انتخاب كرده و از او انتظار خوب برگزار كردن مجالس تشريفاتي اداره را دارند. برخي از مديران سازماني نيز افرادي را براي بخش روابط عمومي انتخاب مي كنند كه هنر و دانش دارند، اما رفتار مناسب براي اين حرفه را نمي دانند.
عده اي از مديران سازماني نيز آدم هاي بزن بهادر را انتخاب مي كنند. افرادي كه با تشر ارباب رجوع را دفع كرده و هميشه قيافه اي عصبي و تند دارند. به خيال آنها اين گونه از حقوق سازمان و شركت دفاع مي شود!»
اديب دكتراي علم مديريت تنها راه بهبود كيفي عملكرد روابط عمومي ها را بهره گيري از دانش آكادميك اين رشته مي داند.
مكان روابط عمومي بايد
در دسترس مخاطب باشد
در يك روابط عمومي كارآمد، راهنمايي صحيح ارباب رجوع بسيار مهم است. در حال حاضر ديگر راهنمايي ساده ارباب رجوع آن هم با گماردن نيروهاي حراست يا ميز اطلاعات در مبادي ورودي سازمان ها، در روابط عمومي قابل قبول نيست.
بنابراين يك روابط عمومي كارآمد در شرايط و نيازهاي امروز با استفاده از رايانه مي تواند در مبادي ورودي سازمان به بسياري از نيازهاي اطلاعاتي ارباب رجوع پاسخ داده و به شكل صحيحي آنان را هدايت كند. بي ترديد ايفاي اين نقش از روابط عمومي آنها را در كمك به تامين رضايت مردم از نظام اداري كشور، ارائه چهره مثبت از سازمان ها و جلوگيري از اتلاف وقت ارباب رجوع ياري مي دهد.
نكته ديگر مكان يابي منطقي و اصولي براي روابط عمومي در سازمان هاست. به نظر مي رسد اهتمام ويژه اي لازم است تا روابط عمومي در سازمان ها از نظر مكاني در طبقه همكف و در نزديكترين مكان ممكن براي دسترسي مخاطبان مستقر شود.
به سازمان وارد مي شدم و در جست وجوي روابط عمومي آن راهروهاي پيچ در پيچ را كه به پازلي مي مانند، طي مي كنم. در ته يكي از دور دست ترين راهروها بالاخره اتاق روابط عمومي اين سازمان با تكه كاغذي كه رويش نوشته شده: روابط عمومي، هويدا مي شود.
كارتن هاي پرونده هاي اضافه، كارتن سانديس، كارتن كيك و... در گوشه و كنار اين اتاق به چشم مي خورد.
جوان هايي كه از نيروهاي اين روابط عمومي به حساب مي آيند، در رفت و آمدند.
البته معلوم نيست اين همه نيرو در يك اتاق سه در چهار مشغول انجام كدام كار مهمي هستند؟ همه چهره ها جديد است اين در حالي است كه آخرين بار دو ماه پيش به اين روابط عمومي مراجعه كرده ام. انگار نيروها ساعتي در اين بخش عوض مي شوند و معمولا هم جز جابه جا كردن كارتن خوراكي هاي مختلف در همايش ها كاري ندارند. در جواب سؤالم كه مي پرسم: «رئيس كجاست؟!»
سرسري پاسخ مي شنوم: «برويد فردا همين موقع بياييد. الان گرفتار سميناريم!»
گزارش روز